Markkinointi

Google AdWords-tilin hierarkia

Google AdWords –koulu. Osa 1 – mikä on AdWords?

0

Google AdWords on oikein käytettynä tehokas mainostajan työkalu. Google AdWordsin hallitseminen saattaa tuntua aluksi vaikealta ja ohjelman käyttö saattaa myöhemminkin rajoittua pelkkiin perustoimintoihin. Monet eivät myöskään mittaa tai tiedä, miten mitata AdWords-kampanjan tuloksia, eikä heillä siten ole tietoa, kannattaako kampanja vai tuottaako se tappiota.

Tämän artikkelisarjan tarkoitus on ohjata lukijaa askel askeleelta kohti tehokasta ja kannattavaa AdWordsin hallintaa, sekä antaa lukijalle hyvät perustaidot Google AdWordsista.

Kurssi käsittelee mm. seuraavia aiheita:

  • AdWords-tilin perustaminen ja käyttöliittymän hallitseminen
  • Hakusanatutkimuksen ja hakuteorian perusasiat
  • Hyvien mainosten kirjoittaminen ja optimointi
  • AdWords-laatupisteet
  • Mainosten tehokkuuden seuranta, analytiikka ja tulosseuranta
  • Mainosten laskeutumissivun tehostaminen
  • AdWords-editorin käyttö

Google AdWords kehittyy jatkuvasti. Käyttöliittymä voi näyttää jo hyvin pian erilaiselta kuin tässä oppaassa. Suosittelen seuraamaan Googlen omaa Inside AdWords -blogia, jossa julkaistaan ohjelmaan tehdyt ajankohtaiset muutokset sekä uudet ominaisuudet.

Lisäksi suosittelen kurssille osallistujia perustamaan oman AdWords-tilin, jonka avulla kurssin seuraaminen onnistuu parhaiten. Tarkat ohjeet AdWords-tilin perustamiseen ja sen käyttöön saat AdWords-kurssin toisessa osassa.

Mainostaminen verkossa

Perinteiseen mainostamiseen verrattuna verkossa mainostaminen voi olla hyvinkin erilaista. Online-mainostamisen edut ovat sen mitattavuus ja kohdennettavuus oikeille asiakkaille. Verkossa on mahdollista mainostaa monella eri tavalla ja monella eri alustalla. Mainostaja voi määritellä tarkasti, millä alustalla, alueella, kielellä, sivuilla tai hakusanoilla mainos näkyy. Mainosten tuottavuus on mahdollista mitata erittäin tarkkaan. Myös erilaisten mainosten testaaminen on helppoa, koska mainoksia voidaan muokata reaaliaikaisesti. Verkossa mainostamisen ylivoimaisin etu on kuitenkin se, että verkossa kohderyhmät etsivät aktiivisesti mainostajien tarjoamia tuotteita ja palveluita.

Esimerkki:

Tarvitsen uuden puhelimen ja ajan kohti lähintä ostoskeskusta. Matkalla huomaan jogurttimainoksen bussipysäkillä, ja kauppakeskuksessa kuulen kirjakaupan alesta. Vaikka kuulen tai näen mainokset, tuotteet eivät juuri nyt kiinnosta minua, koska olen etsimässä uutta puhelinta.

Puhelinliikkeessä näen tarjoushintaisen puhelinmallin, ja kiinnostukseni herää. Mainoksen paras paikka onkin kaupassa, jonne juuri puhelimista kiinnostuneet asiakkaat saapuvat. Verkossa mainos näkyy juuri niille, jotka ovat etsimässä tiettyä tuotetta. Esimerkiksi puhelinmainos näkyy puhelimia vertailevalla sivuostolla tai hakukoneen hakutulosten yhteydessä.

Pay-Per-Click -mainostaminen (PPC)

On olemassa kaksi verkossa mainostamisen perusmallia: Cost Per Mille (CPM) ja Cost Per Click (CPC). CPM-mallissa maksat jokaisesta uudesta tuhannesta kerrasta, kun mainoksesi näytetään, riippumatta siitä, klikattinko mainosta. CPC-mallissa maksat vain, kun mainostasi klikataan.

Cost Per Click -mallissa maksat siis vain, kun joku osoittaa aktiivista kiinnostusta mainostamasi tuotetta tai palvelua kohtaan. Esimerkiksi lehtimainoksesta maksat, vaikka kukaan ei sitä edes lukisi.

Mainoksesi klikkaaminen ja asiakkaan saapuminen sivuillesi on kuitenkin vasta ensimmäinen askel kohti kaupan tekoa. Verkkosivusi on myös täytettävä kävijän odotukset sekä vastattava mainoksen lupauksiin, jotta kävijästä tulisi uusi asiakkaasi.

AdWords -mainostamisen hyödyt

Juuri tällä hetkellä joku etsii juuri niitä palveluja tai tuotteita, joita myyt. Miksi et mainostaisi juuri heille ja juuri silloin, kun he etsivät näitä tuotteita? CPC-mainonnan avulla voit helposti:

  • tavoittaa enemmän kohderyhmääsi kuuluvia ihmisiä
  • mainostaa kohderyhmällesi tehokkaasti kohdennetuilla mainoksilla
  • mitata mainonnan tuloksia tarkasti

Et ainoastaan tavoita enemmän ihmisiä, vaan tavoitat enemmän ostajia, jotka etsivät juuri sitä, mitä sinulla on tarjota.

Voit lisäksi räätälöidä mainoksesi paikkakunnan ja kielen mukaan tai voit kohdentaa erilaisia mainoksia helsinkiläisille ja espoolaisille. Esimerkiksi valtakunnalliselle pyörähuoltoyritykselle olisi edullista kohdentaa pyörähuoltoa Tampereelta etsivälle erilainen mainos kuin pyörähuoltoa Helsingistä etsivälle.

Koska Google AdWords perustuu Googlen hakukoneen käyttöön, on hyvä tietää, miten hakukoneita käytetään verkossa. Lisäksi tehokkaan mainonnan kannalta on hyvä ymmärtää, mikä saa käyttäjät klikkaamaan mainosta hakusivulla. Hakusanojen tehokasta määrittelyä ja hyvien mainosten kirjoittamista käsitellään myöhemmissä osissa.

Googlen erilaiset mainostyypit

Googlella on nykyään monenlaisia eri mainostyyppejä[1]. Tunnetuin ja eniten käytetty mainostyyppi on tavallinen tekstimainos.

Googlen AdWords tekstimainos

Tekstimainoksessa on otsikko, kaksi tekstiriviä ja osoiterivi. Ainoastaan tekstimainokset näkyvät Googlen hakutulosten yhteydessä. Tekstimainoksia voi sijoittaa myös Google Display -verkostoon kuuluville, asiaan liittyville verkkosivustoille. Esimerkiksi moottorisahamainoksen voi sijoittaa metsänhoitoa käsittelevälle sivulle.

Google-mainostamisessa on siis kaksi verkostoa: Googlen hakuverkosto (Google Search Network), joka koostuu Googlen hakukoneesta ja Googlen hakukonetuloksia vuokraavista yhteistyökumppaneista, sekä Google Display -verkosto (Google Display Network). Se koostuu erilaisista sivustoista, joiden omistajat ovat solmineet sopimuksen Googlen kanssa mainosten näyttämisestä omilla sivuillaan tietyissä kohdissa.

Google-kuvamainos voi olla kuva tai animaatio, joka ei näy Googlen hakutuloksissa. Kuvamainokset voivat lisätä brändin tunnettavuutta ja näkyvyyttä sekä houkutella tekemään heräteostoksia.

Videomainos on kuvamainoksen kaltainen, mutta sisältää videopätkän. Googlella on lisäksi ns. Rich Media –mainoksia, joissa on enemmän interaktiivisuutta. Ohessa lisätietoa:

http://googleblog.blogspot.com/2009/04/whats-rich-media-ad-anyway.html

Mobiilimainokset on tarkoitettu mobiililaitteille ja vaativat eri laitemerkeille ja -malleille suunniteltua sisältöä. Myös kaikki edellä mainitut mainostyypit näkyvät mobiililaitteilla, mutta hieman eri tavoin eri laitteilla.

Google AdWords käsitteet ja sanasto

Ohessa on lueteltu verkkomainonnan peruskäsitteitä, joita on hyvä tietää.  Lista on tarkoitettu erityisesti avuksi tuntemattoman termin tullessa eteen.

  • hakusana (keyword)
    Hakusana on sana tai lause, jota hakukoneita käyttävä henkilö käyttää etsiessään verkosta jotain haluamaansa. Esimerkiksi polkupyörähuoltoliikkeen omistaja Vantaalla saattaa haluta, että hänen mainoksensa näkyy, kun joku käyttää hakusanoja ”polkupyörähuolto Vantaa”.
  • sijoittelu (placement)
    Mainoksen voi sijoittaa verkkosivustoille, jotka kuuluvat Googlen Display -verkostoon. Esimerkiksi verkkosivusto, joka käsittelee maastopyöräilyä ja on liittynyt Display-verkostoon, voi sisältää aiheeseen liittyviä mainoksia. Sijoittelulla voidaan vaikuttaa myös siihen, miten tietty mainos sijoittuu hakutulosten yhteyteen verrattuna muihin mainoksiin.
  • kampanja (campaign)
    AdWords-tilissä sisältö on jaettu kampanjoihin, mainosryhmiin ja mainoksiin. Mainoskampanjoita voi olla käynnissä monta samaan aikaan ja jokainen kampanja voi sisältää monta mainosryhmää. Googlen AdWords -oppaan kaavio selventää tilin hierarkiaa:Google AdWords-tilin hierarkia
  • mainosryhmä (ad group)
    Mainosryhmä sisältää hakusanoja, sijoittelumäärityksiä sekä määritellyissä paikoissa näkyviä mainoksia.
  • näyttökerta (impression)
    Näyttökerta merkitsee kertoja, jolloin mainos näytetään käyttäjälle verkkosivulla tai hakutuloksien yhteydessä. Näyttökerta ei liity siihen, klikattiinko mainosta. Mainoksen klikkaamista kutsutaan napsautukseksi (kts. alla).
  • napsautus (click)
    Napsautus tapahtuu, kun käyttäjä klikkaa mainosta ja ohjautuu mainostajan määrittelemälle verkkosivulle.
  • napsautussuhde (clickthrough rate)
    Napsautussuhde on hyvä mainoksen houkuttelevuuden mittari, koska se mittaa mainoksen napsautuksia jaettuna näyttökerroilla. Mitä korkeampi napsautussuhde, sitä houkuttelevampi mainos.
  • napsautuskohtainen hinta (cost per click, CPC)
    Hinta, jonka mainostaja maksaa joka kerta, kun mainosta klikataan.
  • hintatarjous (bid)
    Google AdWords toimii huutokaupan periaatteella: mainostajat tarjoavat eri hakusanoista eri summia. Napsautuskohtainen hintatarjous on summa, jonka mainostaja on valmis maksamaan yhdestä napsautuksesta CPC-mallissa, tai summa, jonka mainostaja on valmis maksamaan tuhannesta näytöstä CPM-mallissa.
  • korkein CPC (maximum cost per click)
    Maksimisumma, jonka mainostaja on valmis maksamaan yhdestä mainoksen napsautuksesta. Maksimisumma auttaa mainostajaa pitämään budjettinsa kurissa.
  • laatupisteet (quality score)
    Laatupisteillä AdWords mittaa, kuinka laadukas tai relevantti tietty hakusana on mainokseen linkitetyn sivun sisältöön nähden. Laatupisteet määrää moni tekijä, kuten mainostekstin relevanssi, napsautussuhde tai AdWords-tilin historia. Google palkitsee alhaisemmalla hinnalla ja mainoksen paremmalla sijoittelulla mainostajia, joilla on korkeat laatupisteet tietyillä hakusanoilla. Google haluaa, että käyttäjä näkee mainoksia, jotka liittyvät käyttäjän tekemään hakuun. Esimerkiksi ruohonleikkurin ostamisesta kiinnostunut ei halua hakunsa yhteydessä nähdä mainosta, joka johtaa porakoneita ja sahoja myyvälle sivulle.
  • keskimääräinen sijainti (average position)
    Keskimääräinen sijainti kertoo mainoksen keskimääräisen sijainnin hakutulosten vieressä tai yläpuolella. Esimerkiksi sijat 1–3 voivat olla hakutulosten yläpuolella ja sijainnit 4–12 hakutulosten vieressä.
  • mainoksen sijoitusarvo (ad rank)
    Mainoksen sijoitusarvo määrittelee, kuinka korkealle mainos sijoittuu hakutulosten viereen. Arvo lasketaan kertomalla avainsanalle tai mainosryhmälle määritelty hinta avainsanan laatupisteillä.
  • ensimmäisen sivun hintatarjousarvio (first page bid estimates)
    Arvio siitä, kuinka korkea napsautuskohtaisen hinnan täytyisi olla, jotta mainos näkyisi hakutulosten ensimmäisellä sivulla. Arvio perustuu avainsanan laatupisteisiin ja kilpailijoiden hintatarjouksiin.
  • konversio (conversion)
    Konversio tässä yhteydessä tarkoittaa tilannetta, jossa verkkosivuilla vieraileva tekee jotain, joka on mainostajalle arvokasta ja jonka mainostaja on määrittänyt konversioksi. Se voi olla esimerkiksi esitteen lataus, tilauksen tekeminen, puhelinsoitto myyjälle tai rekisteröiminen.
Seuraavassa osassa perustamme AdWords-tilin ja tutustumme mm. AdWordsin käyttöliittymään.

[1] Videomainokset ja interaktiiviset mainokset toimivat Googlen DoubleClick -brändin alla.

Menetätkö tilauksia huonon laskeutumissivun takia?

4

Hyvin muotoiltujen mainosten, sellaisten, jotka vetävät asiakkaat sivustollesi, kirjoittaminen on vain yksi osa prosessissa, jossa hankitaan uusia asiakkaita verkkomainontakampanjalla. Se, mitä kävijät tekevät kun he tulevat laskeutumissivullesi, ratkaisee saatko kaupat tehtyä vai et. Onneksi on paljon mitä voit tehdä voittaaksesi vierailijan luottamuksen ja saadaksesi hänestä asiakkaan. Varmista että seuraavat alla mainitut elementit ovat kunnossa ja tulet näkemään selkeän kasvun konvertointituloksissasi.

Mikä sitten on laskeutumissivu ja konversio?

Laskeutumissivu on se sivu jolle vierailijasi saapuvat ensin verkkosivuillesi. Tässä tarkoitan hakusanamainonta-tyyppistä  laskeutumissivua, siis sellaista johon saavutaan klikkaamalla verkkomainosta. Se voi siis olla myös  offline- mainoksen laskeutumissivu, esim. painetussa mainoksessa annetun linkin ohjaamana.

Konversio on prosessi jossa vierailijoistasi tulee asiakkaitasi tai tekevät jotain, jonka olet määritellyt konversioksi. Se saattaa olla mitä tahansa tilauksen tekemisestä aina esitteen lataamiseen, soittaminen annettuun numeroon tai sähköpostiuutiskirjeiden tilaaminen.

Laskeutumissivun tavoite on yleensä että vierailija tekee jonkin konversion. Siksi ensimmäinen askel on määritellä mitä konversioita odotat vierailijan tekevän sivullasi. Olisi hyvä jos mahdollisia konversioita on monen tasoisia, sillä vierailijasi ovat eri vaiheessa ostoprosessia, eivätkä kaikki ole heti valmiita ostamaan ensimmäisellä vierailullaan. He saattavat kuitenkin olla kiinnostuneita lataamaan esitteen, ja tulla myöhemmin tilaamaan. On tärkeää kuitenkin painottaa erityisesti pääasiallisinta konversiotavoitettasi, ja minimoida muu häiritsevä sivulla.

Erillinen laskeutumissivu vai ei?

Onko tarpeen luoda erityinen laskeutumissivu jossa konvertointi tapahtuu vai olisiko parempi ohjata  suoraan olemassa olevalle sivullesi? Tämä riippuu tilanteesta. Yleisesti kovertointia pidetään  todennäköisempänä, kun laskeutumissivu on erillinen.

Suora linkki kotisivulle on täyttä rahan tuhlausta. Jos sinulla ei ole aikaa tai resursseja luoda erityistä laskeutumissivua, kannattaa ainakin linkata kävijä tietyn tuotesivun luo suoraan.

Koska joka sivu verkkosivuillasi on mahdollinen laskeutumissivu hakukoneen hakujen kautta, olisi hyvä käyttää samoja, alla kuvattuja periaatteita kuin tuotesivuilla. Tällä tavalla voit hyödyntää tuotesivuja laskeutumissivuina jos et halua luoda erillistä kampanjasivua.

Täällä joitakin ohjeita erillisen laskeutumissivun luomiseen (engl.): When to use a landing page

Erillisen laskeutumissivun hyötynä on että voit räätälöidä sivun sisällön tiettyä mainosta varten, seuranta ja testaus on helpompaa ja voit segmentoida eri saapumisreitit eri lähteistä, esim. sähköposti, sosiaaliset mediat, hakussanamainonta, hakukonetulokset,  erotellaksesi heikot lähteet. Katso erinomainen artikkeli (engl.): [How To] Use Traffic Segmentation and Landing Pages to Lift Your Conversion Rate

Laskeutumissivun konversiotekijät

Konversiota lisäävät tekijät

  1. Otsikko ja sisältö, jotka vastaavat mainosta
    On tärkeää että vierailija saa mitä hän odottaa klikattuaan mainosta. Se on kuin lupauksen pitäminen: jos lupaat myydä edullisia iPodeja mainoksessasi, niin sitä vierailija odottaa kun tulee laskeutumissivullesi. Jos hän ei sitä löydä, menetät useimmat vierailijasi juuri siinä. Jos mahdollista, käytä samanlaisia otsikoita mainoksessa ja laskeutumissivussasi.
  2. Uniikki myyntilupaus
    Otsikon ja mahdollisen alaotsikon tulisi määrittää mikä uniikki myyntilupauksesi on. Esimeskiksi “ABC12 – puhallin, joka kuluttaa 40% vähemmän polttoainetta”.
  3. Hyödyt
    listaa tuotteesi tai palvelusi hyödyt lyhyessä kappaleessa tai esitä ne luetelmamerkkeinä. Voit myös käyttää graafia joka vertaa tuotettasi kilpaileviin tuotteisiin. Pidä teksti lyhyenä.
  4. Kuva, jossa tuotteesi on käytössä
    Näytä kuva, jossa oikea ihminen käyttää tuotettasi tai palveluasi tai kuva jossa näkyy lopputulos kun tuotetta on käytetty. Tämä auttaa asiakastasi näkemään itsensä käyttämässä tuotettasi tai palveluasi ja kuvittelemaan sen hyötyjä. Kuva voi olla myös diagrammi joka esittää miten tuote tai palvelu ratkaisee kyseessä olevan ongelman.
  5. Toimintaehdotus tai kutsu
    Tässä esität asiakkaallesi konvertointiehdotuksen. Sen tulisi olla hyvin näkynä osa sivuasi, tottakai. Konvertointi napin tai linkin tulisi esittää mitä se tekee, esim. lataa ilmainen koeversio. Lue aiheesta lisää (engl.): 7 ways to improve your call to action
  6. Asiakkaittesi suositukset ja kokemukset
    Todella hyvä keino lisätä luottamusta on pyytää  nykyisiltä asiakkailtasi suosituksia ja laittaa  niitä laskeutumissivullesi. Asiakkaan kuva lisää vielä entisestään vaikutusta. Pyydä asiakastasi kirjoittamaan suositus niin että se tuo erityisesti esiin tuotteesi tai palvelusi hyödyt, joita he ova saaneet sen käytöstä.
  7. Video.
    Lukemattomat tutkimukset ovat osoittaneet että videot lisäävät konversiota, jopa aina 80% asti. Oletko koskaan miettinyt miksi TV shop kanavat pystyvät myymään mitä kummallisimmat tuotteet? Videon voima esitellä tuotteen hyödyt ja käyttö on mittaamaton, ja sitä kannattaa hyödyntää.
  8. Toinen toimintaehdotus
    Vierailijat ova eri vaiheissa ostoprosessia kun he saapuvat laskeutumissivullesi. Heistä, jotka huomaavat tuotteesi hyödyt ja huomaavat tarvitsevansa sitä, osa ei vielä ole valmis ostamaan tai konvertoitumaan. Heitä varten sinulla tulisi olla toinen toimintaehdotus esimerkiksi ladata esite tai jättää lisäinformaatiopyyntö, tai ladata ilmainen raportti, tai tilata sinun RSS syötteiden vastaanottajaksi tms.
  9. Sosiaalisten medioiden kautta jakaminen
    Anna vierailijoillesi mahdollisuus jakaa sisältöäsi sosiaalisten medioiden ja rss syötteiden  kautta tai lisätä kirjanmerkki myöhempää käyttöä varten.

Muita huomioitavia seikkoja

Kaikkein tärkein asia laskeutumissivuilla ja muussa markkinoinnissa yleensäkin, on testaaminen. Kokeile erilaisia otsikointeja, sisällön tekstiä, kuvia, toimintaehdotuksia jne. jotta konvertointi on mahdollisimman tehokasta. Löysin testauksen arvon markkinointiguru Jay Abraham n kautta. Hän hyödynsi testausta onnistuneesti jo kauan ennen kuin web teki mitaamisen niin helpoksi.

Ei myöskään saa unohtaa miten tärkeää on käyttää ammattimaisia sivuja joissa on hyvä ilmiasu.  Se on perustekijä konversiossa, koska se synnyttää luottamusta. Stanfordin yliopiston tutkimuksen mukaan, se on yksi kaikkein tärkeimmistä luottamustekjöistä.

Toiset neuvovat jättämään pois kaikki häiritsevät elementit, jopa navigoinnin. Kyllä, tämä pitää vierailijat navigoimasta muualle sivustossasi, mutta se on mahdollista vain jos sinulla on erillinen laskeutumissivu.

Mitä voit tehdä heti

Aloita näiden ideoiden käyttö heti ja kehitä laskeutumissivuasi mutta älä yritä hyödyntää kaikkia vihjeitä heti yhdellä kertaa. Tee muutama muutos ja mittaa miten se vaikuttaa konversioon. Mikäli mahdollista, käytä Google Website Optimizer ia tai vastaavaa työkalua testataksesi erilaisia versioita sivuistasi. Jos sivuillasi on vähän liikennettä, anna testauksen jatkua kunnes sinulla on riittävästi dataa että saat tilastollisesti merkittävää tietoa.

Konversion lisääminen voi hyvin olla kustannustehokas keino nostaa myyntiä myös sinun sivuillasi, joten hyödynnä sitä.

Onko sinulla vinkkejä keinoista, joilla konversio on parantunut web sivuillasi? Ole hyvä ja jaa ne kanssamme kommentoimalla!

Go to Top