Google AdWords on oikein käytettynä tehokas mainostajan työkalu. Google AdWordsin hallitseminen saattaa tuntua aluksi vaikealta ja ohjelman käyttö saattaa myöhemminkin rajoittua pelkkiin perustoimintoihin. Monet eivät myöskään mittaa tai tiedä, miten mitata AdWords-kampanjan tuloksia, eikä heillä siten ole tietoa, kannattaako kampanja vai tuottaako se tappiota.

Tämän artikkelisarjan tarkoitus on ohjata lukijaa askel askeleelta kohti tehokasta ja kannattavaa AdWordsin hallintaa, sekä antaa lukijalle hyvät perustaidot Google AdWordsista.

Kurssi käsittelee mm. seuraavia aiheita:

  • AdWords-tilin perustaminen ja käyttöliittymän hallitseminen
  • Hakusanatutkimuksen ja hakuteorian perusasiat
  • Hyvien mainosten kirjoittaminen ja optimointi
  • AdWords-laatupisteet
  • Mainosten tehokkuuden seuranta, analytiikka ja tulosseuranta
  • Mainosten laskeutumissivun tehostaminen
  • AdWords-editorin käyttö

Google AdWords kehittyy jatkuvasti. Käyttöliittymä voi näyttää jo hyvin pian erilaiselta kuin tässä oppaassa. Suosittelen seuraamaan Googlen omaa Inside AdWords -blogia, jossa julkaistaan ohjelmaan tehdyt ajankohtaiset muutokset sekä uudet ominaisuudet.

Lisäksi suosittelen kurssille osallistujia perustamaan oman AdWords-tilin, jonka avulla kurssin seuraaminen onnistuu parhaiten. Tarkat ohjeet AdWords-tilin perustamiseen ja sen käyttöön saat AdWords-kurssin toisessa osassa.

Mainostaminen verkossa

Perinteiseen mainostamiseen verrattuna verkossa mainostaminen voi olla hyvinkin erilaista. Online-mainostamisen edut ovat sen mitattavuus ja kohdennettavuus oikeille asiakkaille. Verkossa on mahdollista mainostaa monella eri tavalla ja monella eri alustalla. Mainostaja voi määritellä tarkasti, millä alustalla, alueella, kielellä, sivuilla tai hakusanoilla mainos näkyy. Mainosten tuottavuus on mahdollista mitata erittäin tarkkaan. Myös erilaisten mainosten testaaminen on helppoa, koska mainoksia voidaan muokata reaaliaikaisesti. Verkossa mainostamisen ylivoimaisin etu on kuitenkin se, että verkossa kohderyhmät etsivät aktiivisesti mainostajien tarjoamia tuotteita ja palveluita.

Esimerkki:

Tarvitsen uuden puhelimen ja ajan kohti lähintä ostoskeskusta. Matkalla huomaan jogurttimainoksen bussipysäkillä, ja kauppakeskuksessa kuulen kirjakaupan alesta. Vaikka kuulen tai näen mainokset, tuotteet eivät juuri nyt kiinnosta minua, koska olen etsimässä uutta puhelinta.

Puhelinliikkeessä näen tarjoushintaisen puhelinmallin, ja kiinnostukseni herää. Mainoksen paras paikka onkin kaupassa, jonne juuri puhelimista kiinnostuneet asiakkaat saapuvat. Verkossa mainos näkyy juuri niille, jotka ovat etsimässä tiettyä tuotetta. Esimerkiksi puhelinmainos näkyy puhelimia vertailevalla sivuostolla tai hakukoneen hakutulosten yhteydessä.

Pay-Per-Click -mainostaminen (PPC)

On olemassa kaksi verkossa mainostamisen perusmallia: Cost Per Mille (CPM) ja Cost Per Click (CPC). CPM-mallissa maksat jokaisesta uudesta tuhannesta kerrasta, kun mainoksesi näytetään, riippumatta siitä, klikattinko mainosta. CPC-mallissa maksat vain, kun mainostasi klikataan.

Cost Per Click -mallissa maksat siis vain, kun joku osoittaa aktiivista kiinnostusta mainostamasi tuotetta tai palvelua kohtaan. Esimerkiksi lehtimainoksesta maksat, vaikka kukaan ei sitä edes lukisi.

Mainoksesi klikkaaminen ja asiakkaan saapuminen sivuillesi on kuitenkin vasta ensimmäinen askel kohti kaupan tekoa. Verkkosivusi on myös täytettävä kävijän odotukset sekä vastattava mainoksen lupauksiin, jotta kävijästä tulisi uusi asiakkaasi.

AdWords -mainostamisen hyödyt

Juuri tällä hetkellä joku etsii juuri niitä palveluja tai tuotteita, joita myyt. Miksi et mainostaisi juuri heille ja juuri silloin, kun he etsivät näitä tuotteita? CPC-mainonnan avulla voit helposti:

  • tavoittaa enemmän kohderyhmääsi kuuluvia ihmisiä
  • mainostaa kohderyhmällesi tehokkaasti kohdennetuilla mainoksilla
  • mitata mainonnan tuloksia tarkasti

Et ainoastaan tavoita enemmän ihmisiä, vaan tavoitat enemmän ostajia, jotka etsivät juuri sitä, mitä sinulla on tarjota.

Voit lisäksi räätälöidä mainoksesi paikkakunnan ja kielen mukaan tai voit kohdentaa erilaisia mainoksia helsinkiläisille ja espoolaisille. Esimerkiksi valtakunnalliselle pyörähuoltoyritykselle olisi edullista kohdentaa pyörähuoltoa Tampereelta etsivälle erilainen mainos kuin pyörähuoltoa Helsingistä etsivälle.

Koska Google AdWords perustuu Googlen hakukoneen käyttöön, on hyvä tietää, miten hakukoneita käytetään verkossa. Lisäksi tehokkaan mainonnan kannalta on hyvä ymmärtää, mikä saa käyttäjät klikkaamaan mainosta hakusivulla. Hakusanojen tehokasta määrittelyä ja hyvien mainosten kirjoittamista käsitellään myöhemmissä osissa.

Googlen erilaiset mainostyypit

Googlella on nykyään monenlaisia eri mainostyyppejä[1]. Tunnetuin ja eniten käytetty mainostyyppi on tavallinen tekstimainos.

Googlen AdWords tekstimainos

Tekstimainoksessa on otsikko, kaksi tekstiriviä ja osoiterivi. Ainoastaan tekstimainokset näkyvät Googlen hakutulosten yhteydessä. Tekstimainoksia voi sijoittaa myös Google Display -verkostoon kuuluville, asiaan liittyville verkkosivustoille. Esimerkiksi moottorisahamainoksen voi sijoittaa metsänhoitoa käsittelevälle sivulle.

Google-mainostamisessa on siis kaksi verkostoa: Googlen hakuverkosto (Google Search Network), joka koostuu Googlen hakukoneesta ja Googlen hakukonetuloksia vuokraavista yhteistyökumppaneista, sekä Google Display -verkosto (Google Display Network). Se koostuu erilaisista sivustoista, joiden omistajat ovat solmineet sopimuksen Googlen kanssa mainosten näyttämisestä omilla sivuillaan tietyissä kohdissa.

Google-kuvamainos voi olla kuva tai animaatio, joka ei näy Googlen hakutuloksissa. Kuvamainokset voivat lisätä brändin tunnettavuutta ja näkyvyyttä sekä houkutella tekemään heräteostoksia.

Videomainos on kuvamainoksen kaltainen, mutta sisältää videopätkän. Googlella on lisäksi ns. Rich Media –mainoksia, joissa on enemmän interaktiivisuutta. Ohessa lisätietoa:

http://googleblog.blogspot.com/2009/04/whats-rich-media-ad-anyway.html

Mobiilimainokset on tarkoitettu mobiililaitteille ja vaativat eri laitemerkeille ja -malleille suunniteltua sisältöä. Myös kaikki edellä mainitut mainostyypit näkyvät mobiililaitteilla, mutta hieman eri tavoin eri laitteilla.

Google AdWords käsitteet ja sanasto

Ohessa on lueteltu verkkomainonnan peruskäsitteitä, joita on hyvä tietää.  Lista on tarkoitettu erityisesti avuksi tuntemattoman termin tullessa eteen.

  • hakusana (keyword)
    Hakusana on sana tai lause, jota hakukoneita käyttävä henkilö käyttää etsiessään verkosta jotain haluamaansa. Esimerkiksi polkupyörähuoltoliikkeen omistaja Vantaalla saattaa haluta, että hänen mainoksensa näkyy, kun joku käyttää hakusanoja ”polkupyörähuolto Vantaa”.
  • sijoittelu (placement)
    Mainoksen voi sijoittaa verkkosivustoille, jotka kuuluvat Googlen Display -verkostoon. Esimerkiksi verkkosivusto, joka käsittelee maastopyöräilyä ja on liittynyt Display-verkostoon, voi sisältää aiheeseen liittyviä mainoksia. Sijoittelulla voidaan vaikuttaa myös siihen, miten tietty mainos sijoittuu hakutulosten yhteyteen verrattuna muihin mainoksiin.
  • kampanja (campaign)
    AdWords-tilissä sisältö on jaettu kampanjoihin, mainosryhmiin ja mainoksiin. Mainoskampanjoita voi olla käynnissä monta samaan aikaan ja jokainen kampanja voi sisältää monta mainosryhmää. Googlen AdWords -oppaan kaavio selventää tilin hierarkiaa:Google AdWords-tilin hierarkia
  • mainosryhmä (ad group)
    Mainosryhmä sisältää hakusanoja, sijoittelumäärityksiä sekä määritellyissä paikoissa näkyviä mainoksia.
  • näyttökerta (impression)
    Näyttökerta merkitsee kertoja, jolloin mainos näytetään käyttäjälle verkkosivulla tai hakutuloksien yhteydessä. Näyttökerta ei liity siihen, klikattiinko mainosta. Mainoksen klikkaamista kutsutaan napsautukseksi (kts. alla).
  • napsautus (click)
    Napsautus tapahtuu, kun käyttäjä klikkaa mainosta ja ohjautuu mainostajan määrittelemälle verkkosivulle.
  • napsautussuhde (clickthrough rate)
    Napsautussuhde on hyvä mainoksen houkuttelevuuden mittari, koska se mittaa mainoksen napsautuksia jaettuna näyttökerroilla. Mitä korkeampi napsautussuhde, sitä houkuttelevampi mainos.
  • napsautuskohtainen hinta (cost per click, CPC)
    Hinta, jonka mainostaja maksaa joka kerta, kun mainosta klikataan.
  • hintatarjous (bid)
    Google AdWords toimii huutokaupan periaatteella: mainostajat tarjoavat eri hakusanoista eri summia. Napsautuskohtainen hintatarjous on summa, jonka mainostaja on valmis maksamaan yhdestä napsautuksesta CPC-mallissa, tai summa, jonka mainostaja on valmis maksamaan tuhannesta näytöstä CPM-mallissa.
  • korkein CPC (maximum cost per click)
    Maksimisumma, jonka mainostaja on valmis maksamaan yhdestä mainoksen napsautuksesta. Maksimisumma auttaa mainostajaa pitämään budjettinsa kurissa.
  • laatupisteet (quality score)
    Laatupisteillä AdWords mittaa, kuinka laadukas tai relevantti tietty hakusana on mainokseen linkitetyn sivun sisältöön nähden. Laatupisteet määrää moni tekijä, kuten mainostekstin relevanssi, napsautussuhde tai AdWords-tilin historia. Google palkitsee alhaisemmalla hinnalla ja mainoksen paremmalla sijoittelulla mainostajia, joilla on korkeat laatupisteet tietyillä hakusanoilla. Google haluaa, että käyttäjä näkee mainoksia, jotka liittyvät käyttäjän tekemään hakuun. Esimerkiksi ruohonleikkurin ostamisesta kiinnostunut ei halua hakunsa yhteydessä nähdä mainosta, joka johtaa porakoneita ja sahoja myyvälle sivulle.
  • keskimääräinen sijainti (average position)
    Keskimääräinen sijainti kertoo mainoksen keskimääräisen sijainnin hakutulosten vieressä tai yläpuolella. Esimerkiksi sijat 1–3 voivat olla hakutulosten yläpuolella ja sijainnit 4–12 hakutulosten vieressä.
  • mainoksen sijoitusarvo (ad rank)
    Mainoksen sijoitusarvo määrittelee, kuinka korkealle mainos sijoittuu hakutulosten viereen. Arvo lasketaan kertomalla avainsanalle tai mainosryhmälle määritelty hinta avainsanan laatupisteillä.
  • ensimmäisen sivun hintatarjousarvio (first page bid estimates)
    Arvio siitä, kuinka korkea napsautuskohtaisen hinnan täytyisi olla, jotta mainos näkyisi hakutulosten ensimmäisellä sivulla. Arvio perustuu avainsanan laatupisteisiin ja kilpailijoiden hintatarjouksiin.
  • konversio (conversion)
    Konversio tässä yhteydessä tarkoittaa tilannetta, jossa verkkosivuilla vieraileva tekee jotain, joka on mainostajalle arvokasta ja jonka mainostaja on määrittänyt konversioksi. Se voi olla esimerkiksi esitteen lataus, tilauksen tekeminen, puhelinsoitto myyjälle tai rekisteröiminen.
Seuraavassa osassa perustamme AdWords-tilin ja tutustumme mm. AdWordsin käyttöliittymään.

[1] Videomainokset ja interaktiiviset mainokset toimivat Googlen DoubleClick -brändin alla.